再度牵手世界杯蒙牛将如何实现“无死角”营销覆盖?

随着姆巴佩用略显生涩的汉语说出这句口号,蒙牛再次给全世界球迷带来了惊喜。10月25日,国际足联FIFA与蒙牛集团在北京联合宣布,后者成为2022年国际足联卡塔尔世界杯全球官方赞助商。

除了成功牵手FIFA,蒙牛还与2018年就签约的品牌代言人梅西完成续约,同时也将姆巴佩纳入到自己的营销版图当中。为迎接新一届世界杯的到来,蒙牛又提前放出“大招”。

另外值得一提的是,蒙牛从2018年开始成为世界杯历史上的首个乳业赞助商,截至目前,它仍然是中国食品领域唯一一个世界杯全球官方赞助商。

为什么蒙牛如此钟情于世界杯?其实蒙牛早就交出了一个令各方面都满意的答卷。受益于2018年世界杯赞助,蒙牛当年实现收入689.8亿元,同比增长14.7%。蒙牛总裁卢敏放之前接受采访时就表示:“2018年,即使我们(蒙牛)没有进行任何折扣促销活动,销售额仍然增长了 14%,这样的增长率十分强劲。这也得益于世界杯带来的品牌效应。”

世界杯作为全球最具影响力的三大体育赛事之一,本身就对全球范围内的商业品牌有着极高的吸引力,但是蒙牛能够连续牵手两届世界杯,足见这一品牌在FIFA眼中也有着不少诱人之处。那么,蒙牛对世界杯的吸引力究竟源自何处?答案或许就藏在蒙牛“无死角”的营销打法之中。

正如上文所提到的,早在2018年俄罗斯世界杯上,蒙牛便率先杀入到世界杯全球官方赞助商阵营当中,成为世界杯历史上首个乳业赞助商。如今,回顾蒙牛与俄罗斯世界杯的合作,无疑取得了一场开门红。

而且,除了成为世界杯全球官方赞助商,蒙牛此次打出的姆巴佩+梅西球星营销“组合拳”颇具看点。年仅23岁的姆巴佩不仅是如今足坛身价第一人,同时也是世界杯卫冕冠军法国队的当家球星。另一边,梅西的品牌价值也不必过多赘述,而他也是世界杯夺冠热门阿根廷队的核心。

凭借与两大超巨签约,蒙牛之后的营销打法便能够对顶尖巨星和豪门球队实现精准覆盖,以此来为自己的营销活动带来更多声量。更重要的是,这些家喻户晓的球星品牌与蒙牛自身的大众化营销渠道精心搭配之后,能够释放出更多营销潜能,亦能反哺世界杯的赛事品牌。

当然,赛事赞助与球星合作在行业中已属常见,蒙牛堪称“无死角”的营销打法自然不止于此。在2018年牵手俄罗斯世界杯之后,蒙牛还发起了“踢球吧!少年强”公益活动,为青少年足球这一行业发展基础领域贡献了力量。而此次牵手2022年卡塔尔世界杯,蒙牛的公益活动又进行了升级,推出了“追梦卡塔尔”公益项目,覆盖了从青少年球员到基层教练等足球项目发展的基层力量。蒙牛正在通过这些公益活动向足球运动生态链中下游赋能。

从对赛事、球队、球星的全覆盖,再加上向足球运动中下游基层力量的辐射,让蒙牛的世界杯营销实现了“无死角”覆盖。

蒙牛世界杯营销打法的“无死角”覆盖,是其再次获得FIFA青睐的关键因素,而双方的合作基础也在持续夯实。再加上本身国际体育赛事在赞助品类方面也具有排他性,这样看来,蒙牛在世界杯营销版图上的身位优势已经不言而喻。

除了在世界杯赛场上的排他性,蒙牛签约梅西和姆巴佩后,锁定了法国和阿根廷两大豪门,也明显压缩了同类品牌签约球星以及豪门球队的空间。留给竞争对手的顶尖球星仅剩下C罗和内马尔等两位超巨,而且也无法产生签约梅西和姆巴佩这种“1+1>2”的效果。

即便同类品牌能够签下其他巨星,在世界杯营销方面也难以与蒙牛掰手腕。蒙牛与世界杯的情缘过于深入人心。尤其是签约梅西之后,蒙牛通过对阿根廷巨星的年少成长、征战球场的经历进行细致刻画,再搭配上他在2018年世界杯遗憾出局、今夏美洲杯终圆梦的情节,让“天生要强”的形象得以最大程度地传播。

这样的成功案例不仅在乳业与足球的合作方面设置了天花板,也让蒙牛在未来针对与梅西、姆巴佩的合作进行营销上变得游刃有余。可以说,在世界杯这一顶级赛事的舞台上,留给其他品牌的营销空间所剩无几。

此外,蒙牛与世界杯的结合相比其他品牌还存在更多优势。此前,FIFA就2022年卡塔尔世界杯与世界卫生组织达成合作。借助世卫组织的力量,FIFA开始将健康与安全作为2022年世界杯以及其他国际赛事的核心目标。在这笔合作达成时,FIFA官方也明确表示,希望将世界杯打造成“健康体育赛事”的榜样。姆巴佩一句毫无违和感的“天生要强”其实已经彰显出蒙牛与世界杯以及各类体育赛事在品牌精神上的契合度。而随着如今FIFA着重强调健康与安全的核心目标,蒙牛多年建立起来的“健康、品质”品牌形象又与FIFA的全新目标实现了呼应。

从更宏观的角度去看,蒙牛在两届世界杯期间在足球运动生态链上提供的助力,无疑也让整个足球运动的发展更加良性、健康,这使得自身与FIFA强调的健康理念更相得益彰。

“无死角”的营销打法,加上疫情影响下传统体育赛事对健康安全理念的重视,让蒙牛与FIFA的结合更加紧密,双方相互赋能的效果十分明显。国际足联秘书长法特玛-萨穆拉谈及蒙牛时说道:“我们很高兴欢迎蒙牛再次成为 FIFA 世界杯的官方赞助商。蒙牛致力于通过营养产品促进世界更加健康,保护地球的可持续发展。这些价值观与国际足联通过足球促进健康生活以及公平竞赛的价值观相呼应。我们期待加强与蒙牛和更广泛中国市场的关系,以将2022年卡塔尔世界杯打造真正独特的比赛。”

在极高的契合度之下,蒙牛与世界杯长期结合的可能性并不小,再加上蒙牛在营销打法上持续的探索与创新,能够促使彼此合作产生更好的化学反应。有了俄罗斯世界杯合作案例珠玉在前,蒙牛也更容易“借力打力”,届时自身体育营销打法的丰富、体育营销版图的扩张也将获得源源不断的发展动力。

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